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從認(rèn)識(shí)品牌意義到形成打造品牌思路
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http://news.magicallu.cn 發(fā)稿日期：2008-3-10
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- 中研網(wǎng)訊：
- 什么是“品牌”？這個(gè)詞可謂是眾說(shuō)紛紜。每天我們都可以看到關(guān)于品牌的新的解釋或定義�？梢韵胂窠^大多數(shù)的品牌概念都是人們根據(jù)需要來(lái)編造的定義。那么品牌究竟是什么？看來(lái)也很難回答，因?yàn)槊總�(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化及知識(shí)背景不同可能會(huì)有不同的答案，但有一點(diǎn)是共同的，那就是每個(gè)人心理深處都會(huì)有對(duì)他們所喜歡品牌的認(rèn)同與期望，不同的品牌有不同的形象，有不同的個(gè)性以及它能帶人給們不同的體驗(yàn)。這些都是存在于消費(fèi)者頭腦中的烙印，如何把這些東西發(fā)掘出來(lái)讓人們認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌意義到形成打造品牌思想都是十分有益的。
一、品牌是產(chǎn)品身份的標(biāo)識(shí)與符號(hào)的確認(rèn)
品牌最基本的意義就是一種識(shí)別符號(hào)（Logo），或產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，也可以說(shuō)品牌是產(chǎn)品的身份符號(hào)。消費(fèi)者通過(guò)過(guò)它來(lái)確認(rèn)他們所鐘愛(ài)的產(chǎn)品。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，品牌也就是消費(fèi)者的身份證，不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌是不一樣的，每一個(gè)品牌背后都會(huì)有具有的共同特點(diǎn)有一群人，如共同的消費(fèi)（生活）方式、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂(lè)，品牌只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人，否則就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意義了。今天我們要了解一個(gè)人的身份，在一定意義上講，只需看看他使用的品牌就一清二楚。雖然，我們不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位，不同社會(huì)階層的人，開(kāi)不同品牌的車(chē)，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌。品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)和社會(huì)地位。
假如一個(gè)高檔品牌，為了迎合更多的消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，降價(jià)至低檔品牌的水平，就會(huì)失去他應(yīng)有的價(jià)值，以至于原有的消費(fèi)者也會(huì)離開(kāi)他。如國(guó)內(nèi)服裝知名品牌杉杉，在國(guó)內(nèi)一些地區(qū)降價(jià)低至2折，受到不少消費(fèi)者質(zhì)疑，他還會(huì)是衫衫嗎？甚至有消費(fèi)者明確表示，杉杉品牌的價(jià)值受到損害，以后不會(huì)再買(mǎi)杉杉服裝。由此可見(jiàn)，品牌獨(dú)有的價(jià)值一定程度上已成為識(shí)別人的身份的一種標(biāo)志，品牌就是一種身份的符號(hào)。
二、品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理（主觀）反映
從消費(fèi)者角度講，品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理（主觀）意義。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知意義主要包括對(duì)品牌功能性意義的認(rèn)識(shí)和品牌形象象征性意義的認(rèn)識(shí)。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義認(rèn)識(shí)就顯得尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征�？梢�(jiàn)同樣都是汽車(chē)，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。有關(guān)調(diào)查表明（2006），在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做可以體現(xiàn)“自我身份”�？梢�(jiàn)品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中是多么重要。
消費(fèi)者品牌心理（主觀）意義建構(gòu)是受到其自我的影響，所以我們才說(shuō)品牌通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系著消費(fèi)者，即消費(fèi)者通過(guò)與其相互作用獲得的主觀的意義。品牌意義意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與期望程度。品牌意義越深刻在將來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度也越高。品牌也是消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌的這種感覺(jué)是其它任何東西不可替代的，影響品牌這種感覺(jué)的最重要因素是品牌結(jié)構(gòu)中具有某種情感成分，就好像愛(ài)的感覺(jué)一樣只可意會(huì)不可言傳一樣。
這種感覺(jué)產(chǎn)生主要來(lái)自于品牌傳播過(guò)程中的各個(gè)要素的設(shè)計(jì)如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、形象代言等。在品牌形象建構(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者接觸品牌的每一個(gè)點(diǎn)，都會(huì)影響消費(fèi)者的感覺(jué)，這些東西經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的整合最后就會(huì)在消費(fèi)者心中的形象，決定消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度，進(jìn)而可能影響到消費(fèi)者行為。這也就是人們所說(shuō)的品牌的力量。
三、品牌打造思路是由品牌意義決定的
了解了品牌意義形成過(guò)程，企業(yè)如何打造使消費(fèi)者認(rèn)同的品牌呢？品牌管理理論告訴我們首先要決策品牌定位。品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體對(duì)品牌主要特點(diǎn)的知覺(jué)，對(duì)品牌定位描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享公司的愿景，并能指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌管理的思考。然而消費(fèi)者更喜歡看到這種品牌定位描述所對(duì)應(yīng)的最終結(jié)果，即他們更喜歡了解品牌的設(shè)計(jì)如何，定價(jià)是否合理，溝通宣傳以及銷(xiāo)售渠道是否暢通和有效。
打造品牌還有一個(gè)重要方面就是如何彰顯品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是以品牌定位為基礎(chǔ)的，品牌個(gè)性要反映品牌定位，同時(shí)又是對(duì)品牌定位的深化。兩個(gè)品牌可能存在同樣的定位，但必須擁有不同的鮮明個(gè)性，否則消費(fèi)者就很難識(shí)別他。保持品牌個(gè)性與品牌傳播一致性要從品牌內(nèi)部構(gòu)成要素即從品牌的個(gè)性或品牌精神開(kāi)始，努力保持企業(yè)產(chǎn)品與品牌精神理念的一致。這一觀點(diǎn)若從品牌管理的理論上講就是品牌定位、品牌個(gè)性必須依據(jù)品牌識(shí)別中的核心識(shí)別(即品牌永恒的精髓、本質(zhì)和價(jià)值)來(lái)確定，品牌識(shí)別為品牌定位、品牌表達(dá)的方式和保持品牌個(gè)性等提供了指導(dǎo)性框架，三者之間必須確保一致，保持協(xié)調(diào)、統(tǒng)一和連貫性，這是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的基本思路。
打造品牌就是如何處理品牌意義產(chǎn)生的細(xì)節(jié)，處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者出發(fā)。如寶潔公司在中國(guó)大陸成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問(wèn)題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問(wèn)題研制出一個(gè)個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)極為中國(guó)化的名字，包涵著中國(guó)文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。所以品牌意義獲得要經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)成功的品牌與一般品牌的差別就在于每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，就像電子表其功能最多，但其價(jià)格最便宜，因?yàn)樗两駴](méi)有在消費(fèi)者心中形成任何品牌形象。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者品牌意義的形成是需要長(zhǎng)期投資才能實(shí)現(xiàn)的，經(jīng)營(yíng)者都知道品牌具有極大的收益價(jià)值，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌價(jià)值是普通品牌的十倍、百倍。今天對(duì)品牌投資又有了新的觀點(diǎn)，使用品牌對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資，一個(gè)人消費(fèi)知名品牌是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，長(zhǎng)期使用或忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，自信心會(huì)得到極大的提升，而自信的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值。有條件消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會(huì)給你帶來(lái)更好的感覺(jué)，讓你漸入佳境。
品牌問(wèn)題是一個(gè)博大精深的課題，對(duì)中國(guó)企業(yè)家而言，真正深度理解品牌的意義可能還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間，讓我們共同努力吧！
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